“ È ormai arrivato il momento in cui la pubblicità è riconosciuta come scienza. Essa si basa su solidi principi ed è ragionevolmente esatta. […] Sappiamo quali sono le cose che hanno maggior efficacia e agiamo sulla base di leggi fondamentali.“ (Claude C. Hopkins)
Nel suo libro Scientific Advertising, il copywriter e pubblicitario statunitense Claude C. Hopkins è stato il primo a introdurre l’idea che la pubblicità fosse una vera e propria scienza.
Se credi che io stia esagerando, continua a leggere. Oggi voglio spiegarti meglio cosa si intende per pubblicità scientifica e come puoi utilizzare questa disciplina per far crescere la tua azienda.
Marketing scientifico: il metodo scientifico applicato alla pubblicità
Cosa significa fare una ricerca scientifica? Secondo l’Università di Berkeley in California per classificare come scienza una qualsiasi disciplina è necessario che essa presenti i seguenti requisiti:
- Ha come oggetto di studio o ricerca il mondo naturale, incluse le persone;
- Ha come scopo la spiegazione del mondo naturale;
- Usa delle idee verificabili;
- Si basa su prove inconfutabili;
- Coinvolge la comunità scientifica;
- Conduce a una costante ricerca;
- Ottiene beneficio dall’applicazione del metodo scientifico.
Come già afferma Hopkins nel suo saggio del 1923, la pubblicità soddisfa almeno 5 di questi requisiti: utilizza idee verificabili; si basa su prove; le cause e gli effetti possono essere misurati; studia il comportamento delle persone, all’interno del loro contesto naturale; in ultimo, risponde a una continua ricerca di miglioramento, che può essere raggiunto grazie all’applicazione di un metodo scientifico.
Fare pubblicità in maniera scientifica significa quindi studiare il comportamento d’acquisto delle persone, focalizzare l’attenzione sui loro bisogni e persuaderle a comprare i servizi o i prodotti della tua azienda, perché soddisfano proprio quei bisogni.
Magari ti è già capitato di affidarti a un’agenzia creativa che ha prodotto per la tua azienda una campagna pubblicitaria divertente o empatica, spendendo tutto il budget che avevi destinato loro, ma senza che tu ottenessi il risultato desiderato: vendere di più. La pubblicità scientifica funziona proprio perché non ha lo scopo di informare o emozionare le persone: lo scopo della pubblicità scientifica è vendere.
Nonostante i contesti in cui si lavora oggi siano molto cambiati rispetto agli Anni ’20 del secolo scorso, il messaggio di Hopkins rimane estremamente attuale e, fortunatamente, è stato recepito da alcuni pubblicitari moderni. Un esempio su tutti: Cosimo Errede, creatore dell’omonimo premio sulla pubblicità scientifica, istituito proprio in onore di Claude Hopkins.
Errede, che ama definirsi “creativo pentito”, ha forgiato una propria regola sulla pubblicità efficace, basata su 4 pilastri:
- Individuare la propria Unique Selling Proposition, ovvero la caratteristica che rende un brand unico rispetto ai propri competitor;
- Comunicare la Reason Why, il motivo per cui le persone dovrebbero scegliere i tuoi servizi o i tuoi prodotti, ma soprattutto perché dovrebbero farlo subito, proprio mentre stanno vedendo la tua pubblicità;
- Avere delle credenziali, ovvero CHI SONO IO PER DIRTI QUESTA COSA? Che autorità rivesto io (o io brand che rappresento) per farti optare per il mio prodotto/servizio al posto di quello di un mio potenziale competitor? È utile questa caratteristica per poter dimostrare di essere “la scelta migliore” in un determinato mercato o per una determinata categoria di prodotti o servizi;
- Essere in grado di misurare il ritorno dell’investimento. Sia anch’esso pari o minore di zero, è necessario conoscere il dato. Per poter in un secondo momento reiterare l’azione, modificarla o annullarla in favore di altre.
Se hai a cuore il buon andamento del tuo business, ti consiglio vivamente di stampare questi 4 punti e di iniziare ad applicare la “Regola Errede” per creare la tua strategia di marketing aziendale.
Dopo aver stabilito la strategia di marketing da seguire, devi applicarla e capire cosa funziona e cosa no, in modo da investire il tuo budget pubblicitario in maniera ragionata ed evitare di sprecare tempo e denaro.
Il primo passo da compiere è quello di raccogliere quante più informazioni possibili sui tuoi clienti e sul pubblico che vuoi raggiungere e usare i dati per migliorare le tue attività di marketing. Come fare?
NumeroVerde800 è lo strumento giusto che può aiutarti a mettere in pratica la tua strategia di marketing, misurare i risultati e “aggiustare la rotta”, in caso sia necessario.
Immagina di voler pubblicizzare i servizi o i prodotti della tua azienda su un mercato ristretto, ad esempio solo le città della Lombardia, per un periodo limitato. Potresti decidere di investire in pubblicità sul giornale locale o scegliere di esporre una cartellonistica stradale. In questo caso, come calcolare il ritorno del tuo investimento? Grazie all’utilizzo di NumeroVerde800 puoi!
Ti basterà attivare un Numero Verde 800 specifico per ogni campagna, uno per la pubblicità sul giornale e un altro, differente, per la cartellonistica stradale: quando riceverai le chiamate, potrai sapere quale canale ha funzionato meglio e capire se aumentare il budget destinato a quel canale o evitare di usarlo nuovamente in futuro.
Potrai sapere quale canale ha funzionato meglio e capire se aumentare il budget destinato a quel canale.
Inoltre, dal Pannello di Controllo, potrai suddividere i contatti ottenuti a seconda del giorno, dell’orario, della località e avrai accesso a un report dettagliato con il numero del chiamante e la durata della chiamata. Un ottimo strumento per misurare l’efficacia di una pubblicità e ottenere risultati duraturi nel tempo!
“Dietro ogni brand di successo quasi sempre ci sono delle credenziali” (Al Ries)
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[Approfondimento] di Cosimo Errede
Ti spiego con qualche esempio pratico cosa sono ed a cosa servono i quattro pilastri della REGOLA ERREDE.
1 | USP – Unique Selling Proposition
Teoria formulata da Rosser Reeves, estremizzando il concetto di Claude C. Hopkins dell’hard selling. Consiste nel descrivere all’interno del proprio messaggio una unica proposta di acquisto, che renda al target pressoché impossibile resistere.
Un esempio concreto: LISCIA, GASSATA O FERRARELLE?
Ecco. Ferrarelle generò la perfetta USP andando a generare una nuova categoria nel settore delle acque minerali. Poi, ovviamente, arrivano nuovi direttori marketing, nuove agenzie creative, e succedono cose di questo genere: http://cosimoerrede.com/ferrarelle-brand-storico-pubblicita/
Una prece per Ferrarelle.
2 | Reason Why
Esistono alcuni concetti base, alcuni “assunti”, che nel fare advertising hanno valore superiore poiché non possono essere soggetti a interpretazione.
Questi concetti sono:
1. “dare alla gente la risposta ai loro perché”
2. “presentare ogni elemento, o vantaggio, in comparazione con altri elementi”
Sono processi che governano il modo di pensare di chiunque, dagli albori del genere umano, e che sono immutabili.
Per farla breve e fare in modo che il concetto sia comprensibile in maniera semplice, ti voglio fare un esempio che potrebbe apparire banale (ma non lo è).
Immagino tu sappia che 1+1 è una somma molto elementare da fare. Il risultato è ovviamente 2.
Se ti dicessi che i due concetti qui sopra sono una formula matematica altrettanto semplice, ti suonerebbe strano? La verità è che si tratta proprio di questo. L’essere umano è infatti predisposto ad agire a fronte di una risposta a un “perché” ed a ragionare sempre in comparazione.
Noi distinguiamo le forme e i colori solo perché ce ne sono di altri diversi, e a determinate forme o colori diamo un valore. Sulla base del valore che prediligiamo, compiamo una scelta piuttosto che un’altra.
3 | Credenziali
Immagina di voler aprire un Ristorante Italiano negli USA.
Da dove partiresti? Dagli ingredienti probabilmente, si? Dal prodotto migliore di quello dei competitor, si? Dal simbolo del Colosseo o del tricolore vicino al logo, vero?
Nulla di più inutile. Segui questo ragionamento…
Italia —> Sole – Cibo – Mandolino
Per quanto tu possa ripudiare questo luogo comune, questo è effettivamente il POSIZIONAMENTO del Belpaese nella mente di chi non vive qui da noi. Un ruolo importante della nostra cultura è senza dubbio rivestito dal nostro cibo, famoso in tutto il mondo ma spesso “violentato” da gente improvvisata che vende per Parmigiano il Parmesan et similia.
Quindi quali credenziali potrebbero far prosperare il tuo ristorante a Los Angeles? Semplice. Basta riempirlo di Italiani, e di relative recensioni entusiaste da parte degli stessi. E quando dico entusiaste, il tono dovrebbe essere: “FINALMENTE SI MANGIA DAVVERO ITALIANO ANCHE NEGLI STATES!”.
A quel punto, essendo riconosciuto l’assunto “vero cibo Italiano come si mangerebbe ai Castelli Romani”, le tue credenziali nella mente di chiunque volesse mangiare Italiano sarebbero le seguenti: “Se ci vanno a mangiare gli Italiani e dicono che si tratta di piatti originali, allora sicuramente è così”.
Se vuoi posso farti avere un Advertising Report che ho scritto tempo fa, dove spiego che proprio grazie a questo meccanismo mentale, non tanti anni fa la Pasta Barilla ha conquistato gli USA.
Lo vuoi? Scrivi a info@cosimoerrede.com e richiedilo. Pagherai soltanto un piccolo rimborso spese per la spedizione. Il report te lo regalo io.
4 | Misurabilità
“È possibile misurare soltanto le azioni che si fanno ONLINE!
Soltanto le sponsorizzate Facebook, il Social Media Marketing, il Search Engine Marketing danno la possibilità alle aziende di capire quali siano i ritorni. Quando costa un click, il valore dell’engagement, e così è possibile sapere anche quante condivisioni e quanti like abbiamo ed a che costo”.
Mai affermazione fu più sciocca!
1) Non bisognerebbe preoccuparsi del valore di questo tipo di conversioni (se non in maniera marginale). Non sono queste che indicano il reale valore di un’azione.
2) La misurabilità deve essere riferita all’effettivo ritorno economico. Il resto è aria fritta.
3) Cosa me ne dovrebbe fregare se un click mi costa poco ma non mi porta indietro nulla? Saresti disposto a pagare 1.000€ per un contatto, se questo ti generasse 10.000€? Io credo di si.
Ok, va bene…ma come si fa a MISURARE una campagna offline? Ad esempio, un cartello bordocampo allo stadio, un manifesto 6X3 in strada, un semplice volantino, etc.?
Codice di tracciamento univoco. Ecco qual è la mia risposta.
Ti chiami pincopallo e vendi biciclette. Hai il tuo bel sito che sarà www.pincopallobici.com. Lo prendi e lo metti ovunque. Su ogni tua comunicazione pubblicitaria. Come fai a sapere da dove ti è arrivato uno specifico contatto? Si, glie lo puoi chiedere, vero. Ma non è certo il modo migliore né il più professionale e proficuo. Ti spiego come fare.
Ti fai una serie di landing page, da utilizzare a seconda del media su cui avrai declinato il messaggio. Ed ognuna la carichi su un indirizzo dedicato (univoco). Esempio:
Stadio —> pincopallojuve.com
6X3 —> pincopallostreet.com
Volantino —> pincopallopaper.com
E così via per ogni singolo media utilizzato. Così potrai risalire alla sorgente del contatto, capire quale mezzo funziona e quale non funziona, e mettere a regime i buoni, escludendo i meni profittevoli.
Esistono molti metodi per avere unicità e certezza di fonte di inbound. A mio avviso uno dei più efficaci è il NUMERO VERDE. Oggi è possibile acquistare un Numero Verde in maniera semplice e senza gli investimenti che erano necessari fino a qualche anno fa. Questo mio post è ospitato dal blog di Numeroverde800, con cui sono entrato in contatto un po’ di tempo fa e che ho utilizzato per alcuni miei clienti. Non voglio star qui a fare un’inutile marchetta su questo servizio, ma un’occhiata alle opportunità che propone se fossi in te le darei.
Come usare il numero verde per una campagna di advertising (sia essa indifferentemente online oppure offline)?
Esattamente come per le landing page di cui ti ho parlato qui sopra.
Stadio —> 800 XX XX XX
6X3 —> 800 XX XX XY
Volantino —> 800 XX XX XZ
E via dicendo. Chiaramente poi bisognerà esser bravi a predisporre “la reason why” da proporre al potenziale cliente quando si risponde al telefono. Ma questo sono certo che sei già molto bravo a farlo. Ne è conferma il fatto che hai deciso di leggere parola per parola, rigo per rigo questo post per il quale mi è stato chiesto di approfondire i 4 pilastri della Regola Errede. Inoltre esiste un pannello di controllo per le statistiche (orari, provenienza, cap, etc) che ti può permettere di comprendere davvero a fondo quanto ti costa e quanto ti fa (eventualmente) guadagnare ogni singolo messaggio.
NB: Molto spesso mi capita di imbattermi in testi sulla pubblicità infarciti di termini tecnici e vere e proprie supercazzole senza senso. Sono dell’idea che il tuo lavoro sia già abbastanza complesso in sé, per poter dedicare tempo alla traduzione di materiali di difficile comprensione. Spero di esser stato abbastanza esaustivo nella redazione di questo breve approfondimento, e che le mie parole possano fungere per te da spunto per ottenere risultati significativi con la pubblicità su cui punterai i tuoi soldi.
Si, lo so, non si può esaurire un tema così complesso liquidandolo con poche righe di Guest Post. Per questo se avrai voglia e piacere di oltrepassare le convinzioni che per anni molti pubblicitari senza scrupoli (o semplicemente senza le giuste conoscenze) ti hanno instillato nella mente per svuotarti le tasche (leggasi: DIFFIDA DALLA CREATIVITÀ FINE A SÉ STESSA), allora potresti provare a fare un piccolo passo in avanti ed acquistare direttamente dalla fonte una delle ultime copie del mio libro
LA GRANDE TRUFFA DELLA PUBBLICITÀ
Su Amazon è praticamente esaurito e non credo che lo rimetterò in vendita attraverso quel canale. Lo venderò soltanto per via diretta. Se lo vuoi, puoi scrivere a info@cosimoerrede.com
Chiedi il libro al prezzo di copertina di 39,00€ e ricevi gratuitamente anche l’advertising report di cui ti ho parlato qui sopra. In questo caso anche le spese di spedizione saranno omaggio.
Unica raccomandazione: se vuoi libro + advertising report a 39,00€ comprese spese di spedizione, decidi subito di richiederlo via email a info@cosimoerrede.com. Ce ne sono rimasti una scatola o giù di lì. Poi dovrai attendere la primavera per la ristampa.
Cosimo Errede
Fondatore della prima Agenzia in Europa di Advertising Diretto
Autore del libro “La Grande Truffa della Pubblicità” e ideatore del Premio per la Pubblicità Scientifica in onore di Claude C. Hopkins.
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Autrice del libro FATTI CHIAMARE – La Bibbia del Numero Verde 800
Maria Gaja Suriano è l’esperta nell’utilizzo sistemico del Numero Verde 800 come strumento di marketing e vendite in Italia.