Nel 2011 Jim Lecinski di Google ha rivoluzionato il modo di concepire il processo di acquisto del cliente, introducendo un concetto totalmente nuovo, quello di “Zero Moment of Truth”.
Da questa data il momento zero della verità inizia, quindi, prepotentemente a far parte delle fasi del processo decisionale che conduce il cliente all’acquisto di un bene o servizio, aggiungendosi alle altre che gli studi di marketing classici avevano ampiamente illustrato:
1. Lo stimolo: coincidente con l’attimo in cui il potenziale acquirente, a seguito di uno stimolo, appunto, avverte l’insorgere di una necessità, un bisogno.
2. Il primo momento della verità: quando il consumatore, trovandosi in un negozio fisico o in uno shop online, decide materialmente di compiere l’acquisto.
3. Il secondo momento della verità, nel quale il consumatore vive la vera esperienza collegata all’utilizzo, effettuando una valutazione in merito al livello di soddisfazione raggiunto.
Oggi, più che mai, non puoi prescindere dallo studio dei bisogni del consumatore e del suo processo decisionale se vuoi avere successo sul tuo mercato di riferimento.
Qual è dunque la novità sostanziale apportata dal momento zero della verità? Da cosa nasce e quali sono le sue conseguenze?
La risposta a queste domande trova la sua ragion d’essere nella disponibilità e rapidità di diffusione delle informazioni, a cui il consumatore può avere costantemente accesso. È innegabile come queste ultime siano cresciute in maniera esponenziale negli ultimi 15 anni, soprattutto dopo la diffusione su larga scala di internet e dei telefoni cellulari (smartphone).
Tener conto dello ZMOT nella propria strategia di marketing e sfruttarlo a proprio vantaggio
Alla luce di quanto appena detto non si può non tener conto di alcuni cambiamenti radicali nell’approccio comunicativo e nel rapporto azienda-cliente.
Tanto per cominciare viene sicuramente meno il modello unidirezionale in cui il consumatore è “costretto” a recepire ogni messaggio del brand in maniera passiva. Oggi non solo cerca l’interazione continua, ma è anche in grado di reperire e condividere informazioni che prescindono da quelle diffuse dall’azienda, di farsi un’opinione.
La ricerca delle informazioni, inoltre, è sempre più accurata. Secondo una ricerca commissionata da Google a Shopper Sciences nel 2011, i consumatori consultavano già in quell’anno più di 10 diverse fonti prima di prendere una decisione d’acquisto.
Le nuove generazioni di clienti sono capaci di distinguere un’informazione veritiera da una fasulla, sanno come approfondire la ricerca, se necessario arrivano alla fonte del problema.
Se a questo aggiungiamo il fatto che l’interazione può avvenire in qualsiasi momento e attraverso una serie di canali piuttosto diversificati, possiamo comprendere come sia imprescindibile per ogni impresa adattarsi alle esigenze informative dei consumatori per poter sopravvivere al mercato.
Tutte le aziende hanno l’obbligo di provare ad essere presenti nello ZMOT, devono riuscire non solo a farsi trovare dal potenziale cliente, ma anche a fornire risposte sufficientemente esaustive e pertinenti rispetto ai dubbi che manifesta.
La vera domanda è: in che modo farlo?
È certamente importante presenziare tutti i canali standard (come internet), ma lo è ancor di più offrire a chi intende contattarti, perché ha visto la sua richiesta inevasa, uno strumento alternativo, più funzionale e diretto di quanto possa essere l’infinito mondo della rete.
Ciò è fondamentale perché tante volte le persone hanno esigenze molto specifiche, quindi sarebbe impensabile affrontare in maniera preventiva tutte le casistiche e fornire le relative informazioni.
Altre volte, invece, il reale valore aggiunto non è rappresentato dall’informazione in sé, ma dal modo in cui la si acquisisce, dal contatto umano con l’interlocutore, dalla fiducia maggiore che inevitabilmente ad esso consegue.
In tutti questi casi il numero verde rappresenta davvero uno strumento eccezionale per rendere efficace e attualizzare la propria strategia di marketing, oltre che coinvolgere i clienti e intercettare le loro richieste nella fase di acquisto più importante: il momento zero della verità!
Maria Gaja Suriano
Marketer Manager
