Il ROI, dall’inglese Return on Investment, può essere tradotto in italiano come ritorno sugli investimenti, o in alternativa come indice di redditività del capitale investito. In altri termini il ROI non è altro che un indice utile a calcolare qual è il risultato in termini economici ottenuto grazie ad una specifica attività.
Concettualmente, dunque, tale indice può essere applicabile a qualsiasi processo aziendale anche se, come vedremo, non sempre è semplice come si potrebbe immaginare la determinazione di un valore esatto che quantifichi numericamente i risultati ottenuti.
Prima di comprendere l’importanza del ROI e fare alcune considerazioni più specifiche sulle opportunità che questo indice potenzialmente offre, proviamo ad identificare una formula generica che lo spieghi da un punto di vista matematico.
Come calcolare il ROI in termini percentuali:
(utile derivato – capitale investito) / capitale investito
Ogni imprenditore che si rispetti sa bene quanto sia indispensabile avere un approccio scientifico a tutto ciò che riguarda l’azienda, a maggior ragione se si tratta di attività difficilmente misurabili come possono essere le campagne di marketing.
Quando si fa una campagna pubblicitaria, infatti, è molto complicato tenere sotto controllo l’insieme delle variabili che incidono sul processo di acquisto. Ad esempio possono esserci persone che decidono di comprare il bene/servizio in un momento successivo rispetto a quello in cui hanno visto la pubblicità, nonostante ciò il calcolo del ROI deve necessariamente prendere in considerazione il fatturato generato nel breve periodo, quello immediatamente successivo alla campagna effettuata.
Strategie e strumenti per misurare (quasi) sempre il profitto di una campagna marketing
A questo punto è opportuno fare una prima distinzione importante tra campagne di marketing “tradizionale” e campagne di web marketing. Queste ultime, infatti, permettono una quantificazione più accurata del rapporto tra investimenti e risultati ottenuti, perché tutti gli strumenti disponibili online, a partire da Adwords fino al social advertising, sono stati pensati per garantire la possibilità di monitorare costantemente la destinazione del proprio budget. Nonostante ciò, se non si ha dimestichezza con i suddetti strumenti e si sbaglia l’impostazione del monitoraggio, i risultati ottenuti possono essere fuorvianti.
Il discorso diventa ancora più complesso quando si tratta di pubblicità offline. In precedenza abbiamo citato il caso dello sfasamento temporale tra campagna e conversione del cliente, ma si potrebbe andare avanti parlando ad esempio dell’utilizzo contemporaneo di più media (radio, televisione, affissioni, volantini ecc.), e della difficoltà di capire da quale effettivamente il contatto sia stato generato.
Avere la situazione sotto controllo significa non buttar via soldi. Se una pubblicità non dà buoni frutti va eliminata immediatamente!
Come fare quindi a controllare costantemente l’andamento dei propri investimenti?
La soluzione si trova nella scelta ottimale degli strumenti di cui avvalersi e del sapiente utilizzo degli stessi.
Uno strumento eccezionale che ci aiuta a risolvere questo problema è senz’altro il numero verde. Vediamo perché.
Innanzitutto il numero verde può essere associato indistamente sia alle attività promozionali online che a quelle offline.
Non importa che la tua campagna pubblicitaria sia pensata e strutturata per un funnel di vendita che sfrutta il sito web o i social network, che si tratti di un manifesto di 6 metri per 3 o di un volantino distribuito all’ingresso del centro commerciale; in tutti questi casi (così come in ogni altro che riesci ad immaginare), il numero verde rappresenta un mezzo di contatto perfetto da indicare al potenziale cliente. Lo puoi inserire nella landing page online, promuoverlo su Facebook o stampare sulla brochure, chi lo vede comprende perfettamente che gli stai offrendo uno strumento di comunicazione con cui segnali la tua completa disponibilità al dialogo, per di più a costo zero.
Un altro aspetto fondamentale è rappresentato dal fatto che, dati i costi davvero irrisori (inoltre nel caso di NumeroVerde800 non si tratta di costi fissi ma di un numero prepagato, da ricaricare all’occorrenza), si può pensare di usare numeri differenti per campagne e media diversi. Ad esempio puoi associare il primo numero alle sponsorizzate su Facebook e il secondo alla pubblicità televisiva, così saprai esattamente quale media ha generato il contatto appena ricevuto.
In ultimo, ma non perché meno importante, c’è da tener conto del fatto che il nostro numero verde dispone di funzionalità uniche (leggi l’articolo sulle principali caratteristiche di un numero verde efficiente), perfette per il tracciamento di tutte le chiamate in ingresso e la gestione dettagliata delle stesse.
Non c’è davvero nulla che non si possa monitorare nel dettaglio e studiare approfonditamente per migliorare le performance di ogni campagna pubblicitaria!
Maria Gaja Suriano
Marketing Manager
Approfondimento di Andrea Zucca
ll ROI senza ombra di dubbio è un concetto di importanza primaria per chi fa marketing o per chi analizza i risultati di marketing.
Desidero dare il mio contributo al pezzo di Maria Gaja sottoponendo alcune riflessioni nel merito.
Conoscendo bene gli imprenditori italiani vorrei portare l’attenzione su due concetti che meritano a mio avviso un approfondimento adeguato.
1. Ci sono più ROI possibili anche all’interno dello stesso investimento.
Non voglio essere polemico ma non posso esimermi dall’esprimere ciò che penso.
L’unico ROI che capisce l’imprenditore medio italiano è il ritorno in danaro (€) sull’investimento in danaro che ha fatto.
E quando fa questo giochino ha in mano una clessidra che dispone di “pochi giorni di polvere” da quando è iniziato l’investimento.
Ora, premesso il fatto che l’obiettivo di un’azione di marketing è sacrosanto che sia l’aumento del livello di vendite (ricordiamoci che ci possono essere anche altri obiettivi, non meno prioritari, come ad esempio l’aumento della notorietà della marca), è altrettanto vero che all’interno di un investimento di marketing ci possono essere più parametri da considerare come risultato obiettivo.
Faccio un esempio su tutti per farmi comprendere bene. All’interno di un’azione di marketing posso ottenere un risultato X in termini di vendite nell’arco di un periodo di tempo definito ma contestualmente posso aumentare la popolosità del mio database opt-in. Entrambi gli effetti sono dei risultati. Entrambi gli effetti rappresentano un ROI, un ritorno dall’investimento. Con la differenza che gli euro che rientrano nel breve periodo dall’azione di marketing sono definiti e tangibili, mentre l’aumento della popolosità di un database lo è molto meno dal punto di vista del rientro in euro. In realtà anche il secondo risultato ha la sua importanza, soprattutto se chi fa il marketing di quell’impresa conosce il valore che può generare una mailing list profilata e opt-in, anche se nel medio periodo.
Quindi, se fai direttamente o fai fare delle azioni di marketing, cerca di analizzare per bene quali siano tutti gli elementi di ritorno degni di attenzione, perché non ce n’è mai uno solo.
2. Identifica quali siano i KPI (key performance indicator) da tracciare durante tutta l’azione di marketing.
Se intendiamo il ROI come il ritorno in danaro prodotto in vendite da un’azione di marketing dobbiamo essere consapevoli che prima di arrivare alle vendite ci saranno degli obiettivi intermedi da raggiungere.
Se parliamo ad esempio dei processi business to business, dei quali mi occupo direttamente con la mia agenzia, i KPI principali sono: lead, appuntamenti, offerte, contratti.
Un’azione di marketing che punti ad un ROI chiaro nella sua misurazione non può prescindere dall’identificazione dei KPI intermedi e strutturi tutto il processo affinchè anch’essi lo siano.
Quindi, prima di contare gli euro che tornano in vendite, dobbiamo essere in grado di tracciare gli obiettivi intermedi che saranno i mattoni della casa che di nome fa ROI.
Spero di aver dato il mio contributo.
Se i tuoi clienti sono imprese e ti interessi direttamente o indirettamente di marketing e vendite B2B puoi trovare molti spunti e stimoli, provenienti da casi pratici, nel mio libro Dòpati.
Trovi tutto qui https://goo.gl/aKrus1
Grazie Maria Gaja per aver chiesto il mio contributo.
Andrea Zucca: CEO L’Ippogrifo®, CEO e co-fondatore del network internazionale Made in Marketing, presidente dell’Associazione Italiana Marketing B2B
Andrea Zucca da vent’anni opera nel marketing e nelle vendite business to business. Non è un professore, non è un lauretao, non è un guru. Ogni anno visita più di 200 aziende in Italia e all’estero e stipula contratti per la vendita di prodotti e servizi per qualche milione di euro.
Puoi trovare tutti i contenuti prodotti direttamente da Andrea nel blog del L’Ippogrifo® oppure visionando i suoi video che trovi nei canali social accessibili dal sito www.ippogrifogroup.com