Il customer profiling, altrimenti definito come profilazione del portafoglio clienti, è un’attività finalizzata a conoscere i comportamenti dei propri clienti e, per quanto possibile, prevedere le interazioni future degli stessi con la nostra realtà aziendale.
Questo approccio è valido sia in termini quantitativi, quindi relativamente all’ammontare del volume di spesa e fatturato imputabile ai diversi clienti, sia in termini relazionali, ovvero con riferimento al comportamento atteso, alle tipologie di prodotti/servizi preferiti, alle possibilità che gli stessi restino fedeli nel tempo.
Non a caso il customer profiling fa parte del cosiddetto marketing relazionale, disciplina che si occupa di studiare proprio le relazioni tra azienda e clienti.
Possiamo dunque affermare che l’attività di profilazione ha come scopo ultimo quello di provare a quantificare il valore prodotto da ogni cliente (o gruppo di clienti) nel suo rapporto con l’impresa nel tempo, quindi quantificare il customer lifetime value.
Quali sono gli strumenti e i parametri che ci aiutano a sviluppare un corretto customer profiling?
In linea di massima per effettuare questo tipo di analisi da un punto di vista operativo le aziende tendono a preferire strumenti di tipo quantitativo. Ciò accade per due ordini di ragioni:
1. Gli imprenditori cercano la strada più semplice, quella che possono verificare attraverso numeri e tabelle, ed è innegabile il fatto che sia più facile fare misurazioni quantitative piuttosto che qualitative
2. Capire perché i clienti facciano alcune scelte piuttosto che altre ha un grande valore prospettico, ma spesso chi si trova a capo di un’impresa ha problemi che ritiene più urgenti, da risolvere subito, e non percepisce appieno quanto la visione di lungo periodo sia importante
Tenendo bene a mente i punti appena descritti, ora ti spiego qual è lo strumento principale scelto da chi intende profilare il proprio portafoglio clienti e, subito dopo, i motivi per i quali ritengo che tale strumento sia utile ma non sufficiente.
Uno dei sistemi di customer profiling più diffuso è l’Analisi ABC, la quale permette di classificare i clienti sulla base di una sola variabile (molto spesso si sceglie il fatturato) e organizzarli in una sorta di piramide, alla cui sommità si trovano i più redditizi, quelli che garantiscono appunto più fatturato.
Avrai certamente notato come un’analisi di questo tipo sia senza dubbio utile, come dicevo poc’anzi, ma pur sempre incompleta. Ciò dipende da un semplice motivo: basare le proprie decisioni sul solo fatturato (o qualsiasi altra variabile quantitativa si preferisca) e senza prendere in considerazione alcuna variabile decisionale è quantomeno rischioso.
Le persone sono molto più che semplici numeri, ogni azienda dovrebbe capire che la decisione di acquisto è spesso un processo emotivo ancor prima che algebrico.
Per comprendere e profilare i clienti, quindi, occorrono anche strumenti alternativi, che permettano di entrare in contatto con essi, fargli domande, ascoltare non solo le risposte, ma anche eventuali altri dubbi e perplessità, consigli, opinioni, lamentele, apprezzamenti positivi e così via.
Uno strumento perfetto per creare questa sorta di empatia comunicativa è senz’altro il numero verde. Esso, infatti, può aiutare a capire le necessità delle persone (quindi non ancora clienti) nelle fasi precedenti all’acquisto; e dei clienti in quelle immediatamente successive rispetto alla favorevole conclusione di una vendita.
È palese come un approccio di questo tipo non sia minimamente paragonabile ad un’analisi monovariata, proprio perché le variabili in esame sono multiple e soprattutto non catalogabili in maniera strettamente empirica, né troppo schematica; è altrettanto evidente, però, come anche i benefici risultanti da uno sforzo di analisi maggiore siano infinitamente più grandi.
Riuscire a comprendere davvero i clienti, infatti, può avere ripercussioni positive su ogni fase del processo di produzione e vendita, può consentire di migliorare anche le più piccole imperfezioni e, solo come conseguenza, può impattare in maniera determinante sul fatturato aziendale.
Maria Gaja Suriano
Marketing Manager